Modelele de atribuire stabilesc ce canal primește meritul pentru o conversie atunci când clientul a ajuns pe site de mai multe ori, din surse diferite, înainte să cumpere sau să trimită o cerere. Același set de date poate arăta un canal organic decisiv sau unul aproape neglijabil, în funcție de model. Înțelegerea lor evită decizii greșite de buget, cum ar fi tăierea investiției în conținut pe motiv că „nu aduce vânzări”.
De ce este nevoie de un model de atribuire?
Un model de atribuire este necesar pentru că drumul unui client trece frecvent prin mai multe puncte de contact. Cineva poate descoperi o firmă printr-un articol găsit în căutare, poate reveni după o săptămână dintr-un e-mail și poate trimite cererea după ce a tastat direct adresa site-ului. Fără o regulă de împărțire, fiecare canal ar putea revendica aceeași conversie.
Atribuirea nu descrie cauzalitatea, ci doar o convenție de contabilizare. Ea arată pe ce drumuri apar conversiile, nu demonstrează că un canal le-a provocat.
Cum funcționează modelele principale de atribuire?
Modelele clasice diferă prin felul în care împart meritul între primul contact, ultimul contact și cele intermediare. Pentru un drum cu patru vizite, împărțirea arată astfel:
| Model | Regula | Exemplu pe 4 contacte |
|---|---|---|
| Ultimul clic | Tot meritul merge la ultimul contact | 0% / 0% / 0% / 100% |
| Primul clic | Tot meritul merge la primul contact | 100% / 0% / 0% / 0% |
| Liniar | Merit egal pentru fiecare contact | 25% / 25% / 25% / 25% |
| Pe poziție | Pondere mare la primul și la ultimul, restul împărțit între cele din mijloc | 40% / 10% / 10% / 40% |
| Descrescător în timp | Contactele mai apropiate de conversie primesc mai mult | crește spre ultimul contact |
La modelul pe poziție, împărțirea în 40% pentru primul contact, 40% pentru ultimul și 20% pentru toate cele din mijloc este o convenție frecventă, nu o regulă fixă; ponderile pot fi configurate diferit.
Cum apare traficul organic în fiecare model?
Traficul organic primește de obicei mai mult merit în modelele care valorizează primul contact și mai puțin în cele bazate pe ultimul clic. Articolele informative, ghidurile și paginile care răspund la întrebări generale sunt adesea locul în care clientul află de existența firmei, dar rareori pagina din care trimite cererea.
Într-un model pe ultimul clic, aceste pagini par să nu producă nimic, deși fără ele drumul nu ar fi început. La fel se întâmplă cu expunerea editorială: articolele și comunicatele publicate în presa online generează recunoaștere care se transformă în căutări de marcă abia mai târziu.
Ce limite are atribuirea bazată pe date?
Atribuirea calculată automat de platformele de analiză distribuie meritul pe baza drumurilor observate, însă depinde de cât de complet sunt urmărite vizitele. Mai multe situații rup lanțul de contacte:
- vizitatorul folosește telefonul la prima vizită și calculatorul la conversie;
- refuză cookie-urile de analiză, așa că vizitele nu pot fi legate între ele;
- a aflat de firmă dintr-o recomandare verbală sau dintr-o reclamă offline;
- a trecut o perioadă mai lungă decât fereastra de atribuire configurată.
Rezultatul este că o parte din conversii apar ca directe, deși au avut o sursă reală, iar modelul nu are cum să o vadă. Volumul de date contează și el: cu puține conversii pe lună, distribuția automată devine instabilă.
Cum se alege modelul potrivit pentru o afacere?
Modelul se alege după durata obișnuită a deciziei de cumpărare și după întrebarea la care trebuie să răspundă raportul. Pentru produse ieftine, cumpărate impulsiv, ultimul clic descrie destul de bine realitatea. Pentru servicii scumpe, cu decizii de săptămâni, modelele care dau merit și contactelor timpurii sunt mai corecte.
Cel mai util este ca același model să fie păstrat constant, ca rapoartele să poată fi comparate de la o lună la alta, iar comparația între modele să fie făcută periodic, nu la fiecare decizie.
Ce se verifică înainte de a tăia bugetul unui canal?
Înainte de a reduce un canal se verifică rapoartele de drumuri de conversie, care arată în câte cazuri canalul a apărut undeva pe drum, nu doar la final. Se compară apoi rezultatele în cel puțin două modele diferite. Dacă un canal are puține conversii pe ultimul clic, dar apare des la începutul drumurilor, reducerea lui poate scădea conversiile celorlalte canale după câteva luni. Diagnosticul general al paginilor care atrag vizitatori fără să-i convertească este descris în articolul despre motivele pentru care un site nu are conversii, iar contribuția paginilor optimizate la vizibilitatea site-ului în căutare se vede cel mai bine în modelele care nu ignoră primul contact.
