Conversiile unui site de servicii sunt acțiunile care arată că un vizitator a devenit un posibil client: o cerere de ofertă trimisă, un apel inițiat din pagină, o programare făcută. Fără ele definite și măsurate, traficul organic poate fi descris doar în vizite, nu în rezultate pentru afacere. Alegerea obiectivelor se face înainte de configurarea oricărei platforme de analiză, pornind de la felul în care firma câștigă efectiv clienți.
Ce este o conversie pe un site de servicii?
O conversie este o acțiune a vizitatorului care are valoare directă pentru afacere și care poate fi înregistrată sigur, de fiecare dată când se produce. Pe un site de servicii, spre deosebire de un magazin online, vânzarea se încheie de obicei în afara site-ului, la telefon sau la o întâlnire, așa că obiectivul măsurat este contactul care precede vânzarea.
Conversia trebuie să fie unică și neambiguă: o cerere trimisă cu succes, nu o simplă afișare a formularului.
Care este diferența dintre conversii și micro-conversii?
Conversiile principale aduc direct un contact, iar micro-conversiile sunt pași intermediari care arată interes, dar nu încă intenția de a cumpăra. Micro-conversiile sunt utile pentru că apar mult mai des și permit evaluarea paginilor care au trafic prea mic pentru a genera cereri de ofertă într-o lună.
| Acțiune | Tip | Ce indică |
|---|---|---|
| Formular de cerere trimis | Conversie principală | Contact direct, cu date pentru ofertă |
| Clic pe numărul de telefon | Conversie principală | Intenție de apel, mai ales de pe mobil |
| Programare finalizată | Conversie principală | Client aproape câștigat |
| Vizualizarea paginii de prețuri | Micro-conversie | Evaluare a costurilor |
| Descărcarea unei broșuri sau a unui ghid | Micro-conversie | Interes informat, încă necomercial |
| Începerea completării formularului | Micro-conversie | Intenție întreruptă, utilă pentru diagnostic |
Cum se aleg obiectivele care merită măsurate?
Obiectivele se aleg pornind de la întrebarea ce acțiune de pe site precede de obicei o vânzare reală. Echipa de vânzări sau persoana care preia telefoanele știe cel mai bine pe ce canal vin clienții serioși.
- Se listează toate căile prin care un client poate lua legătura cu firma din site.
- Se păstrează ca principale doar cele care duc frecvent la ofertă sau la contract.
- Se adaugă cel mult trei sau patru micro-conversii relevante pentru drumul clientului.
- Pentru fiecare se stabilește un nume, o descriere și o pagină sau un element precis.
O listă scurtă și stabilă este mai valoroasă decât zeci de evenimente pe care nu le urmărește nimeni.
Cum se denumesc evenimentele ca datele să rămână curate?
Evenimentele se denumesc după o convenție scrisă, aplicată identic pe tot site-ul și păstrată ani la rând. Se folosesc litere mici, fără diacritice și fără spații, cu un verb și un obiect, de exemplu „trimitere_formular_oferta” sau „clic_telefon”. Parametrii suplimentari, precum pagina sau tipul serviciului, se transmit separat, nu în numele evenimentului.
Convenția se păstrează într-un document comun, alături de data la care fiecare eveniment a început să fie măsurat. Altfel, peste un an nimeni nu mai știe de ce o serie de date începe brusc într-o anumită lună.
Ce greșeli de măsurare denaturează conversiile?
Cele mai multe erori vin din conversii numărate de mai multe ori sau înregistrate fără ca acțiunea să se fi încheiat.
- Formularul este numărat la apăsarea butonului, chiar dacă trimiterea eșuează din cauza unui câmp invalid.
- Pagina de mulțumire poate fi reîncărcată sau accesată direct, ceea ce dublează cererile.
- Cererile de test ale echipei nu sunt excluse.
- Formularele trimise de roboți umflă cifrele, mai ales pe paginile fără protecție antispam.
Motivele pentru care un site cu trafic bun aduce totuși puține cereri, de la formulare prea lungi la mesaje neclare, sunt analizate în articolul despre motivele pentru care un site nu are conversii.
Cum se leagă conversiile de pe site de vânzările reale?
Legătura se face comparând periodic numărul de conversii înregistrate cu cererile primite efectiv de echipă și cu contractele semnate. O diferență mare într-un sens sau altul indică fie o eroare de măsurare, fie cereri de calitate slabă, venite din pagini care atrag publicul greșit.
Calitatea cererilor depinde mult de claritatea paginilor de serviciu, pentru că o descriere a serviciului pe înțelesul clientului filtrează din start solicitările nepotrivite. Iar conversia nu se încheie la trimiterea formularului: viteza cu care cineva răspunde contează la fel de mult, așa cum arată discuția despre cine răspunde vizitatorilor atrași de conținut.
