Într-o dimineață am căutat pe telefon numele propriului atelier, doar ca să vedem cum apărem. Ne-a luat prin surprindere ce am văzut: un titlu tăiat la mijloc, o descriere care începea cu o formulă de politețe și nicio informație despre ce vindem de fapt. Eram, să zicem, prezenți, dar nu convingători. Observația ne-a rămas în minte, pentru că o afacere mică are rar ocazia să se prezinte de două ori. Prima impresie vine din rezultatul de căutare, înainte ca omul să fi dat vreun clic. De atunci ne uităm altfel la rândurile acelea mici din Google și ne-am propus să le tratăm ca pe o vitrină, nu ca pe o formalitate.
Ce vede, de fapt, omul care ne caută
Dacă te uiți atent, rezultatul unei căutări e un fel de carte de vizită în trei bucăți: un titlu albastru, o adresă și două rânduri de text. Atât. Omul decide în câteva secunde dacă merită să intre, mai ales pe telefon, unde ecranul e mic și degetul e grăbit. Nu citește pagina, nu ne cunoaște povestea, nu știe ce preț avem. Are doar acele rânduri.
Noi am început să le privim din perspectiva cuiva care e puțin obosit și caută rapid un răspuns. Ce ar vrea să afle? Ce vindem, unde suntem, ce ne diferențiază de ceilalți din oraș. Dacă răspunsul nu e acolo, trece mai departe, fără ranchiună. De aceea am renunțat la formule de tipul bine ați venit pe site-ul nostru și am scris direct ce facem și pentru cine.
Un exercițiu simplu, care ne-a făcut bine: ne-am pus să căutăm, pe rând, zece fraze pe care le-ar tasta un client real, nu cuvinte-cheie. De exemplu, cine repară un obiect anume în apropiere sau ce se potrivește pentru un cadou de ultimă clipă. Pentru fiecare, ne-am uitat cum arată rezultatul nostru și ce ar trebui să zică ca să fie ales.
Titlul: ce intră în el și ce rămâne pe dinafară
Ce lăsăm pe dinafară contează la fel de mult. Am scos cuvintele care nu spun nimic, cum ar fi de calitate sau cel mai bun, pe care le scrie oricine și în care nu crede nimeni. Am păstrat doar ce se poate verifica: un produs, un oraș, o specialitate. Un client sceptic crede mai ușor o informație modestă decât o laudă.
Titlul e partea cea mai ușor de greșit, pentru că suntem tentați să înghesuim în el tot ce știm. Rezultatul e o înșiruire care nu spune nimic, iar Google o taie oricum după un număr de caractere. Un titlu bun are un lucru de spus și îl spune la început: ce oferim și unde, apoi, la final, numele nostru. Atât.
La noi, prima versiune suna ca un anunț de închiriat. A doua nu era mai bună, pentru că repeta numele de trei ori. A treia, cea care a rămas, spune simplu ce facem, în ce oraș, și pune numele la coadă, separat prin o liniuță. Diferența nu e spectaculoasă, dar se simte atunci când te uiți la ea cu ochii altcuiva.
Ca să nu ne luăm după intuiție, am citit ce se poate afla despre acest subiect într-un material despre titlul și descrierea din Google, de unde am reținut mai ales ideea că textul se scrie pentru om, nu pentru robot. Am verificat apoi, pe rând, fiecare pagină importantă din site și am rescris titlurile care sunau a copiere sau care se repetau.
Descrierea: două rânduri care promit ceva
Un exemplu din atelierul nostru: în loc de o frază generală despre pasiune și tradiție, am scris ce se poate comanda, în cât timp se livrează și ce se întâmplă dacă produsul nu se potrivește. Trei informații, trei motive de clic. Cititorul nu mai are nevoie să ghicească dacă merită să ne scrie sau să sune.
Spre deosebire de titlu, descrierea nu influențează direct clasarea, dar influențează clicul, iar clicul înseamnă un vizitator în plus. Nu are nevoie de adjective mari. Are nevoie de un fapt, un detaliu și o invitație discretă. Fapt: ce găsești aici. Detaliu: ceva concret, cum ar fi un termen, un material, o zonă. Invitație: ce poți face mai departe.
La început scriam descrieri cu fraze lungi, care se tăiau exact acolo unde ar fi început lucrul important. Am scurtat, am pus informația principală în primele cuvinte și am lăsat restul ca bonus. Dacă se taie, nu pierdem nimic esențial.
Am mai observat ceva: Google își rescrie uneori singur descrierea, luând o frază din pagină care se potrivește mai bine cu căutarea. Nu e un semn rău. Ne arată că textul din pagină contează la fel de mult ca descrierea pe care am scris-o, deci nu ne permitem să lăsăm paginile goale sau pline de vorbe fără conținut.
Același mesaj, în toate locurile unde apărem
Consecvența nu e o chestiune de estetică, ci de încredere. Când omul vede aceleași date în trei locuri diferite, presupune că suntem organizați. Când vede trei variante, presupune contrariul, chiar dacă nu ne-o spune niciodată. Iar încrederea se pierde mai repede decât se câștigă.
Căutarea nu e singurul loc în care cineva ne întâlnește. Mai sunt rețelele sociale, profilul de pe hartă, o postare dintr-un grup local, un autocolant pe ușă. Dacă în fiecare loc spunem altceva, omul rămâne confuz. Noi ne-am dat seama de asta când un client ne-a întrebat dacă suntem aceiași oameni care apar pe hartă, pentru că pe site scriam altă denumire.
Am făcut o listă de verificare pe care o recomandăm oricui are un business mic, la fel cum am făcut-o noi, într-o după-amiază liniștită, cu o cafea și laptopul deschis.
- Numele afacerii se scrie la fel peste tot, cu aceleași majuscule și aceeași diacritică.
- Adresa și programul sunt aceleași pe site, pe hartă și pe pagina de socializare.
- Descrierea scurtă folosește aceleași cuvinte pentru ceea ce facem, nu sinonime inventate de fiecare dată.
- Fotografia de profil și culorile se potrivesc cu cele din pagină.
- Numărul de telefon sau butonul de contact funcționează și duce unde trebuie.
Cum măsurăm dacă ceva s-a schimbat
Ținem un caiet simplu, nu o foaie complicată de calcul. Pe fiecare rând scriem data, pagina modificată, ce am schimbat și cifrele de dinainte. După o lună adăugăm cifrele de după. Obiceiul acesta ne-a scutit de multe certuri prietenești despre ce a mers și ce nu.
E ușor să ne păcălim singuri. Schimbăm un titlu, ne place cum arată și credem că merge. De aceea ne-am obișnuit să lăsăm câteva săptămâni să treacă și apoi să comparăm. Ne uităm în uneltele gratuite de analiză la numărul de afișări și la procentul de clicuri pentru paginile pe care le-am modificat.
Nu tragem concluzii după o zi. Căutările diferă de la o zi la alta, de la o lună la alta, iar sezonul poate schimba tot. Ne uităm la tendință, nu la un vârf izolat. Și nu schimbăm zece lucruri o dată, ca să știm ce a produs efectul.
Pentru cine vrea să înțeleagă și restul ecosistemului, de la rețele sociale la reclame și newsletter, o pagină ca MesagerLive poate fi un punct de plecare, cu teme grupate simplu, scrise pentru afaceri mici care nu au un departament de marketing. Noi am luat de acolo mai ales ideea că ordinea contează: întâi ce vezi când ne cauți, apoi tot restul.
Greșelile pe care le-am făcut și pe care le-am corectat
A mai fost una, mai discretă: am copiat textele de la un competitor care ne plăcea, crezând că e o scurtătură. Rezultatul a fost că paginile noastre sunau la fel cu ale lui și nu ne deosebeau cu nimic. Când ne-am forțat să scriem cu vorbele noastre, a ieșit mai greu, dar a ieșit al nostru.
Prima: am scris pentru noi, nu pentru client. Foloseam termeni din meserie pe care nu îi caută nimeni. Al doilea: ne-am lăsat paginile fără titluri distincte, așa încât două pagini diferite apăreau cu același text în căutări. Al treilea: am uitat să actualizăm informațiile după ce ne-am mutat într-un alt spațiu, iar câteva săptămâni oamenii ne căutau unde nu mai eram.
Fiecare greșeală ne-a costat câțiva clienți, nu mulți, dar suficient cât să ne amintească de ele. Corecturile au fost banale: o oră de scris, o seară de verificat. Partea grea a fost să acceptăm că ceva ce părea gata nu era gata.
Dacă te regăsești într-una dintre ele, nu te necăji. Majoritatea afacerilor mici trec prin același drum, pentru că nimeni nu ne învață acest lucru la început. Și e un drum scurt, comparat cu ce înveți despre propria meserie.
Ce facem în prima oră de lucru mâine
Dacă ai de ales, începe cu pagina care aduce cei mai mulți clienți sau cu cea care ar trebui să îi aducă. Nu e nevoie să rescrii tot site-ul într-o săptămână; mai bine o pagină bună pe zi decât zece făcute în grabă.
Am ales să încheiem cu un plan mic, pentru că eseurile fără plan rămân doar eseuri. Deschidem căutarea pe telefon și tastăm numele afacerii, apoi trei întrebări pe care le-ar pune un client. Notăm ce apare și ce lipsește. Alegem o singură pagină, cea mai importantă, și îi rescriem titlul și descrierea.
Apoi le arătăm cuiva din afară, un prieten sau un coleg, și îl întrebăm doar atât: ai da clic pe asta? Dacă ezită, mai încercăm o dată. Nu cerem un răspuns frumos, cerem unul sincer.
Peste o lună ne uităm din nou la cifre și la ce ne scriu oamenii. Nu promitem minuni, doar o prezentare mai limpede și mai cinstită a ce facem. Până la urmă, asta e tot ce își poate dori o afacere mică din căutare: să fie găsită de cine are nevoie de ea și să nu dezamăgească odată ajuns la ușă.
